一,品牌的重要性
随着现代农业的发展,产业化步伐的加快,农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡,丰年有余,买方市场已经形成,农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变.然而,是什么左右着农产品的命运 为什么有的农产品可以登饭店入超市,甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊,甚至无人问津,即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格 有关专家指出,在这种状况下,应树立农产品的品牌意识,用工业生产的理念来推动农业生产已迫在眉睫.
对这种现象,我个人认为,市场经济条件下,产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争.特别是在信息社会,产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌.如工业产品甚至在未诞生之前的研发阶段就已开始了品牌的运作.品牌之于产品的重要性是不言而喻的.品牌对农产品优质化,农业结构升级和农业增收的影响是多方面的,在产前,产中会影响农民的生产行为;在产后,它左右着产品的命运.因此要对农业生产的产前,产中,产后全过程,制定标准和实施标准,推广先进的农业科技成果,积累经验,以确保农产品的质量和安全.因为没有标准就没有质量,没有质量就没有农业名牌产品.而有无品牌在一定程度上会决定农民是追求质量还是数量,从而也就决定了农产品的市场竞争力.如果倒退10年,河北鸭梨就是响当当的品牌,但不论它昔日多么辉煌,今天这个品牌已经失去了市场意义.由此知,发展品牌农业同时也必须树立商标意识,否则就没有人对品牌负责,管理和市场运作就不能到位,其结果就是使品牌受损.
获得品牌并非目的,而是手段,是扬名的一种工具.
但是,但是就北京的板栗情况来说,虽然京郊出产的板栗深受国际市场的欢迎,经营板栗出口又有明显的经济效益,然而,多年来,北京的板栗一直是"曲线"出口.1975年以前,板栗由外贸部门从天津口岸出口,故北京与河北出口的栗子统称"天津甘栗".1975年,河北省开始自营出口板栗,因此又有了"京东板栗"之称,北京的板栗也多被河北省的外贸部门收购,仍然没有自己的名份.这种情况至今依然没有彻底改变.没有品牌的支撑,就相对缺少了竞争优势,这对其发展是不利的.~~~
品牌农业的核心之一是市场运作,需要广为宣传,扩大知名度.这与其他行业的品牌打造是相通的,既可以通过广告宣传使消费者对其有所认识,也可以依靠农产品经纪人和中介组织进行营销,进行有力竞争,以达到畅销的目的.品牌,知名度虽然重要,但更为重要的是对品牌的保护,品牌赖以生存的基础是产品的品质.在商品学中,产品有三个层次,而最重要的是核心产品,既为人们所拥有时的效用,也就是产品质量,因此质量才是品牌农业的灵魂,最终能够支撑品牌知名度的也只能是农产品的品质.
二 农业所面临的危机
目前的农产品市场存在着过剩.农产品过剩具体表现为,无品牌或没有名气的农产品的过剩和滞销,而知名品牌的农产品则从来没有滞销过.这就表明了,当今的农产品已进入以品质求生存,靠品牌经营打造市场的新阶段.农产品由卖方市场转向买方市场后,农产品市场竞争日趋激烈.
随着我国加入世贸组织和经济全球化的加快,世界各国,尤其是发达国家的名牌农产品,会纷纷进入我国市场,使我国农产品不仅面临国内市场竞争,而且也面临激烈的国际市场竞争.大量的国外实力派品牌的涌入,会给我国的农产品带来哪些影响 中国已有的品牌会不会在激烈的市场竞争中萎缩 我们的农业企业应该采取哪些应急措施 这要看我们企业在未来发展中的品牌操作能力.无论是工业,商业或是农业,当今是品牌营运的时代,品牌的魅力直接构筑起企业的影响力.华中农业大学熊银解教授认为,大量国外品牌涌入国内,必然导致国内农产品不出国门就参与了国际竞争,此时仅仅依靠商品本身参与市场竞争显然是不够的,必须要注重品牌实力,品牌形象和品牌认知的经营建设,只有以品牌为立足点,采取农业产业化经营的方式才能抵御国外农产品的冲击.
农产品的市场竞争,归根结底是农产品科技含量的竞争,是农产品质量的竞争,尤其是品牌的竞争.所以,推出农产品品牌,培育农产品名牌,实施农业名牌战略,对农业和农产品发展具有十分重要的意义.就国外的经验看,要适应农产品市场国际化,品牌化竞争格局,要求农业生产与经营以市场为导向,要对每一个优质品种的市场进行调研,制定可行的市场开拓策略.
在入世这个严峻的挑战面前,农业企业必须尽快转变过去的观念,而树立品牌意识,实现由商品经营向品牌经营的转变.事实上,这还仅仅是一种观念,远没有达到"忧患"意识的高度.比如,关于商标注册,在目前农业产业化程度较低,我国农产品市场还未完全放开的情况下,许多企业承受的压力暂时还不是很大,放松了对"商标注册"的警觉.稍稍环顾一下近年来我国所发生的商标抢注案,就会知道这并非是杞人忧天.所以,面对入世,要对优质农产品实施商标化销售策略.农业企业要有强烈的商标意识,及时依法办理商标注册,用商标来保护自己的产品,用商标来扩大市场份额,用商标来启动名牌的创立.
三 缺少品牌的原因
第一,市场机制不够健全,农产品进入市场的手段过于简单.在众多的企业中,在一定程度上存在着注重加工,轻视销售,注重品牌与工业接轨,轻视品牌与市场接轨的问题,企业本身就没有很好地宣传农产品品牌,宣传力度不够大.市场经济在很大程度上就是品牌经济,要想做大一个品牌,在宣传的投入应该是一个重点,如化妆品,保健品行业,广告成本已占总成本的80%,是生产成本的4倍,而农业中却很少有这种情况,因此品牌也就很难成为名牌.这样一来,就使农产品缺乏竞争力.
第二,企业行为过少,政府参与过多.各级政府部门在引导农民走产业化路子,调整产业结构方面起到了举足轻重的作用.也正因为政府部门参与过多,使不少农民,企业产生了依赖心理.由于政府过多地参与了农产品生产经营,企业和农民没有经营品牌,也缺乏品牌意识.
第三,缺乏地域优势.现在一些地方开始注意农产品注册,但多数缺乏地域特点,往往是别人注册什么商标,自己也跟着注册什么商标,没有发挥自己当地产品的特点,优势,这种"跟风"效应很大程度上导致了重复性竞争.造成了"一种特色产品,多个注册商标"的分散局面.没有发挥产品商标的优势,造成了不必要的浪费.
第四,品牌农产品规模小.说起来,现在的农产品注册商标的也不少,但过于分散,多数没能形成地域优势,使产品缺乏规模,无法在市场竞争中占据优势.
第五,主要是各企业未树立品牌意识,在思想上不够重视,创农业名牌的措施不够得力,并且担心评名牌产认证会增加生产成本.
四 解决方法
今后在加强名牌农产品生产建设中,要注意调整区域性产业布局,把优势区域的优势产业做大做强.比如,现在国家确定了优势农产品区域布局,根据国家确定的大区域优势,大力发展自己的区域优势农产品,确定自己的区域优势品牌.
要充分发挥龙头企业的作用.龙头企业是农民参与市场经营的中介,发挥龙头企业的作用,有利于减少政府行为,增强市场意识,形成良性循环,促进农产品优质化,专用化.更为重要的是,这能够提高农业组织化程度.另外,各地在注册商标时,要尽量突出农产品产地, 这样可以使早已知名的产品形成品牌.
五 全面认识品牌
名牌不仅仅是一个知晓度,名牌是在市场竞争中具有杰出表现,得到相关顾客公认,能产生巨大效应的企业,产品,服务,商标和商品等相关因素的综合.它是指广泛地赢得消费者信赖和爱戴,从而持续占据市场,享有相对较大市场份额的品牌产品.
我们要全力打造品牌农业,加大农产品在国内及国际的竞争优势,使我国的农业蓬勃的发展,并使我国的农业立于不败之地!
