2008-08-07 16:53 | 只看楼主
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雪花精典市场引爆始末（一）


关键字：经销商  市场调研  市场爆破  竞品市场  雪花啤酒  终端运作  渠道KA
县级市场


2008年7月，跨越颠峰品牌营销机构成都总部连续接到雪花某经销商邓总电话，大倒苦水：
新品系不知如何上市运作，如何爆破？
竞品山城正不断蚕食自己的区域市场，如何进攻？
同品经销商（代理不同的品系雪花经销商）正火力猛烈，如何防御？

三个问题，让跨越颠峰觉得，这应不是问题的问题呀？！
试想，雪花啤酒已是老品牌，产品的价值力和静销力应相当强大，也理应具备完善的管理体系和终端运作指导团队，经销商上市铺货尚不成大问题，更何况何来同区域多经销商呢？
管理体系缺失，终端运作指导团队形同虚设……邓总电话头感慨颇多，似心有余而力不足。

跨越颠峰品牌营销机构专业咨询服务数十家上市企业，对于终端经销商的问题，情况大同小异，大致雷同，都犯终端通病。
本着一切以“为客户节约”的原则，我们对邓总的盛情表示感谢，并一再强调，“我们免费为您电话指导，以节约您的成本”——毕竟跨越颠峰专业的服务咨询价格不菲，对于县级小经销商来说，成本压力颇大。

在长大数小时电话沟通中，跨越颠峰将终端管理、运作方法竭尽所能的平白化，以让邓总充分理解，邓总仍力邀前往，我们婉言拒绝。

在沟通后的第二天，一个意想不到的事情发生，邓总竟然赶大巴千里迢迢来到我们办公所在地，说要“现场取经”。
交谈中，邓总又一次介绍了详细情况：
其县级市场消费能力相对同级县城已算相当强，等同于一个市级市场，且拥有数家相当知名的国有企业及20多家煤矿。然而，在这个市场中，啤酒竞争却日益白热化，以山城、雪花为代表，其它品牌如金威、蓝带、蓝剑等强烈跟进，即将上演“三国演义”。特别的是，该县城竟有两个雪花经销商，其厂家办事处的工作人员例行公事，无具体指导效果，新品系尚无管理体系及市场指导手册，经销商也只是自主经营，自定标准……“生死由命，富贵在天”，对于自己这样一个无系统市场经验来说，压力可想而知……

这次，我们似乎明白了该区域市态比我们想象中更严重……
针对邓总的市场问题，跨越颠峰立即成立专项项目组，并抽派市场调查中心两名咨询师前往市场调查，做进一步市场诊断。
千里寻访顾茅庐，我们焉能拒绝？
跨越颠峰专项调研组于2008年7月19日奔赴目的地，并针对以下几方面开展了立项调研：
1．
针对干杂店，项目调研组重点抽样选取个体干杂、小卖部等进行专业调查与研究，包括啤酒竞品种类调查与研究、啤酒卖场标杆企业价格（零售与批发）调查与研究、啤酒标杆企业陈列调查与研究、啤酒标杆企业包装调查与研究、啤酒标杆企业促销调查、啤酒标杆企业干杂店生动化表现等专业范围。
2．
针对商超市场，调研项目组重点选取了具代表型的商超进行专业通路调查与研究，包括商超（KA）啤酒竞品种类/市场状况调查与研究、商超（KA）啤酒终端流向调查与研究、商超（KA）啤酒零售价格渠道研究、商超（KA）啤酒标杆企业陈列返点、商超（KA）啤酒标杆企业包装调查与研究、商超（KA）啤酒标杆企业促销调查、商超（KA）啤酒标杆企业商超生动化表现等专业范围
3．
针对餐饮（火锅店、酒楼、小馆子），项目调研组重点选取了餐饮通路进行了专业调查与研究，包括餐饮啤酒主流竞品种类销售状况调查与研究、餐饮啤酒主流产品终端流向方法调查与研究、餐饮啤酒专柜陈列方法调查与研究、餐饮啤酒刺激状况调查与研究、餐饮价格制定策略调查与研究、餐厅终端的生动化表现等专业范围。
4．
针对夜场，项目调研组重点选取了宵夜、烧烤、大排挡、冷淡杯、歌吧夜场进行专业调查与研究，包括夜场啤酒主流竞品种类销售状况进行调查与研究、夜场啤酒主流竞品刺激状况调查与研究、夜场啤酒价格制定策略调查与研究、歌吧夜场生动化表现等专业范围。
5．
针对渠道商与生产商调查。项目组重点采取“一对一”面谈方式，重点了解生产商渠道管理、流通管理等通路问题，包括价格策略、促销策略、返利策略、SP和PR活动等。
经过详尽的调研与专项诊断，终端啤酒的盖头逐渐被掀起来……

作者：跨越颠峰品牌营销机构